La memoria en el campo de la publicidad

La memoria es entendida como el proceso por el cual codificamos, almacenamos y recuperamos información.

Si nos ceñimos al modelo explicativo de Atkinson y Shiffrin encontramos tres procesos para almacenar información:

  1. Memoria sensorial: afirma que no existe nada en la mente que previamente hubiese pasado por los sentidos. Este tipo de recuerdos es muy fiel al estímulo. Encontramos en este caso distintas clasificaciones de la memoria sensorial: icónica (recuerdos visuales), ecoica (información auditiva), olfativa, táctil, gusto y cinestésica (movimiento)
  2. Memoria a corto plazo: es un tipo de memoria que se desvanece rápidamente, permaneciendo durante 15 – 20 segundos. Es fundamental el repaso de la información para mantenerla durante más tiempo, y su capacidad es limitada.
  3. Memoria a largo plazo: tiene una capacidad casi ilimitada. Para este proceso de almacenamiento, ocurre lo siguiente:
    1. Asociación: es más fácil recuperar información si conectamos unos datos con otros relacionados.
    2. Organización: es más fácil recuperar la información si se almacena de forma estructurada.

Una vez que conocemos a grandes rasgos el proceso de almacenar información, lo trasladamos al mundo de la publicidad, para tratar de identificar aspectos clave que nos ayuden a que nuestros mensajes sean recordados por nuestros clientes.

memoria

¿Qué aspectos hay que tener en cuenta en cuanto al recuerdo de los mensajes publicitarios?

  • Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen una mayor probabilidad de ser recordados.
  • El orden en el que se muestran los estímulos publicitarios influye en el grado de retención. La parte intermedia es la que es más fácilmente olvidada.
  • La recuperación de la información transmitida en un anuncio depende del estado de ánimo. Es más fácil recuperar información si se tiene el mismo estado de ánimo que en el momento que se recibió la información.
  • Los mensajes que fomentan el repaso inmediato del material, como repetir un número de teléfono en varias ocasiones, estimulan la retención del mismo.
  • La información se procesa y retiene con mayor facilidad si se agrupa. Los publicistas deberán encontrar métodos adecuados para agrupar la información de manera que transmitan el máximo contenido del mensaje en el poco tiempo o espacio del que se dispone.
  • La cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende del tiempo disponible para su procesamiento. Se requieren de 5 a 10 segundos para trasladar un bloque de información a la memoria a largo plazo. Por ello, la cantidad de información que presente un anunciante deberá adaptarse al tiempo disponible para su procesamiento.
  • El material significativo para un individuo se aprende con mayor rapidez que el no significativo. Se recomienda diseñar anuncios que estimulen la participación mental del destinatario, de forma que los mensajes transmitidos resulten significativos para él. Para ello, puede emplearse material visual, imágenes interactivas, mostrar errores, mensajes incompletos, etcétera.

¿Qué consideráis de mayor importancia para conseguir que un anuncio sea recordado?