Teorías de comportamiento del consumidor

Existen diversos planteamientos que describen las teorías de comportamiento del consumidor según enfoques definidos, y que pueden ser de utilidad a la hora de definir cómo actuar, en función de cada consumidor, sobre las variables del marketing mix. Describimos algunos de ellos a continuación:

Enfoque del hombre racional – económico: explica las motivaciones de compra a partir de un análisis racional y consciente de dichas motivaciones. El comportamiento del consumidor implica siempre una elección porque dispone de recursos limitados. Tomará decisiones de compra en función de aquel producto que le reporte una mayor utilidad. Este enfoque establece cómo debe comportarse el consumidor, aunque no explica los factores que determinan el comportamiento.

Más allá de la lógica económica: el enfoque psicosociológico. Existen numerosas ocasiones en las que el comportamiento del consumidor no tiene en cuenta ningún razonamiento lógico. Las decisiones en entornos de incertidumbre se apartan de los principios básicos de la probabilidad. Habría que tener en cuenta, en este caso, la aversión a la pérdida, y aceptar que el comportamiento del consumidor, además de por variables económicas, está determinado por variables externas, psicológicas y sociales. Por ejemplo, es más fácil pagar 1.500 euros por algo que esperábamos que costase 1.400, que pagar 100 euros por algo que creíamos gratuito, aunque el pago en realidad es el mismo. Dentro de este enfoque encontramos distintas teorías de comportamiento del consumidor:

  1. La teoría del aprendizaje: somos frutos de un proceso de aprendizaje, adquirimos hábitos y reforzamos distintos estímulos a distintos comportamientos. Nos habituamos a comprar un determinado producto de una determinada marca, y nuestra motivación de compra es simplemente el hábito y la costumbre adquirida.
  2. La teoría psicoanalítica: explica la formación de la personalidad a través de las diferentes etapas del desarrollo que atraviesa el individuo. Afirma que, a la hora de tomar una decisión de compra, no sólo estamos influidos por variables económicas, sino que también son tenidos en cuenta los aspectos simbólicos del producto, como puede ser crear sensación de poder o de pertenecer a un colectivo social por poseer un producto determinado.
  3. La teoría social: los consumidores adoptan comportamientos de consumo en función de las personas que le rodean. Adquieren los hábitos de su grupo de referencia para sentirse integrados en el mismo.

Las teorías de comportamiento definidas pueden ser relacionadas con las variables de marketing de la siguiente forma:

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